中企并購國際品牌風(fēng)頭正盛 本土改造是關(guān)鍵

核心提要：種種跡象表明，中國企業(yè)并購國際時尚品牌的風(fēng)頭正盛，時期財經(jīng)根據(jù)公然報導(dǎo)統(tǒng)計，僅2018年前4個月，就有超過10起觸及紡織服裝行業(yè)的并購項目。

5月2日，浙江森馬衣飾有限公司發(fā)布公告稱，擬通過全資子公司森馬國際團體(香港)有限公司以現(xiàn)金1.1億歐元(約合8.44億元人民幣)的價格間接收購歐洲童裝品牌Kidiliz團體全部資產(chǎn)。

這并不是近期產(chǎn)生的唯逐一單中企并購海外時尚品牌的案例。兩周前，男裝品牌9牧王對上海新星通商團體增資1.1億元人民幣，取得韓國男裝品牌 ZIOZIA 、 AND Z 國內(nèi)經(jīng)營權(quán);而上月11日，上海拉夏貝爾衣飾股分有限公司宣布，擬出資2080萬歐元收購法國女裝品牌NafNaf。

種種跡象表明，中國企業(yè)并購國際時尚品牌的風(fēng)頭正盛，時期財經(jīng)根據(jù)公然報導(dǎo)統(tǒng)計，僅2018年前4個月，就有超過10起觸及紡織服裝行業(yè)的并購項目。業(yè)內(nèi)人士分析指出，補短板促升級、整合全球供應(yīng)鏈資源是當(dāng)前中資企業(yè)熱中并購這些品牌的主要動因，但是，中企普遍面臨 吃得了 卻 吞不下 的情況，品牌改造、營運能力有待提升。

◆消費升級和產(chǎn)業(yè)升級雙驅(qū)動

2008年1月22日，寧波雅戈爾團體董事長、總裁李如成宣布，雅戈爾已成功完成了對美國著名大型服裝企業(yè)Kellwood公司旗下男裝核心業(yè)務(wù)部門 新馬服裝團體的并購，這筆1.2億美元的交易，被喻為 中國服裝品牌海外并購第1案 。

自那筆交易算起，中國服裝企業(yè)在海外并購上已走過10個年頭，在這10年間，很多企業(yè)循著雅戈爾的軌跡，借助國際成熟品牌的渠道和經(jīng)營模式，拓展本身產(chǎn)品種別、步入價值鏈上游，期以登陸國際市場、占據(jù)時尚高地。

中信建投研報曾統(tǒng)計，中國紡織服裝海外并購數(shù)目在2012年以后增長迅速，交易金額整體處于上升態(tài)勢，從2012年20.4億人民幣升至2016年82.57億，范圍增加了3倍。2016年并購數(shù)量46起，交易總金額達231億元，平均交易金額約5億元。

紡織服裝行業(yè)視察人士文中偉告知時期財經(jīng)，歐美時尚品牌相繼成為中國財團的收購對象，1方面，是由于國內(nèi)消費市場升級，帶動了對歐美高端品牌的消費需求;另外一方面，中國由產(chǎn)能輸出轉(zhuǎn)向資本輸出、技術(shù)輸出。 不但收購國外品牌，也收購國外技術(shù)資產(chǎn)，最好的例子就是山東如意團體，不但收購了瑞士老牌奢侈品牌Bally等等，也收購了萊卡的氨綸纖維技術(shù)。

根據(jù)咨詢公司貝恩此前發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》，在歷經(jīng)3年的銷售頹勢后，中國個人奢侈品消費在2016年第3季度出現(xiàn)反彈，并在20上世紀(jì)810年代17年重回增長軌道，2017年市場范圍約為1420億元，同比增長20%。

上海良棲品牌管理有限公司開創(chuàng)人、總經(jīng)理程偉雄則向時期財經(jīng)分析指出，當(dāng)下國內(nèi)服裝企業(yè)低值、低價、低門坎、低毛利、低技術(shù)致使產(chǎn)業(yè)價值鏈比較低端，而歐美市場的品牌產(chǎn)業(yè)布局上高中低分配均衡，故國內(nèi)低端大眾化品牌需要吞并中高級品牌予以公道配置資源。

另外，部份資本化的中國服裝企業(yè)與歐美服裝企業(yè)相比在品牌運營、產(chǎn)品研發(fā)、全球市場開發(fā)管理等方面比較還有很大差距，當(dāng)前本土有實力的品牌在本土市場發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，吞并購國際品牌正好補足自己的短板，如品牌、產(chǎn)品歡迎關(guān)注童裝圈研發(fā)創(chuàng)意、營銷推行、供應(yīng)鏈等。 程偉雄補充道。

◆多數(shù)難創(chuàng)造實際價值

不過，麥肯錫去年4月發(fā)布的《中企跨境并購袖珍指南》指出，以當(dāng)初交易雙方定下的目標(biāo)是不是得以實現(xiàn)這個標(biāo)準(zhǔn)來看，中企過去10年的跨境并購成績其實不如意。過去近300單交易中，近60%并沒有為中國買家創(chuàng)造實際價值，而這部份的交易總額高達約3000億美元。

從服裝紡織行業(yè)而言，財富品牌研究院院長周婷此前接受媒體采訪時表示，現(xiàn)在中國企業(yè)普遍面臨的1個問題是 吃得了 但 吞不下 ，企業(yè)把國外高端消費品牌買回來，但不善經(jīng)營，終究品牌要末做不起來，要末做成大眾消費品牌，全部品牌價值被嚴(yán)重拉低。

美國高端女裝品牌Bebe前大中華區(qū)總經(jīng)理蔣代君告知時期財經(jīng)，除標(biāo)的本身所具有的品牌故事、歷史、價值以外，并購方所具有的品牌改造能力、市場運營和推行能力都是決定這個并購項目能否成功的重要因素。

品牌改造能力對每家企業(yè)、每一個標(biāo)的都CalvinKlein推出了2017春夏廣告是不1樣的，例如，山東如意此前收購的3個法國輕奢品牌Sandro、Maje和Claudie Pierlot就幾近沒有經(jīng)過改造，依然采取了原來的團隊、設(shè)計，經(jīng)過幾年的培養(yǎng)在中國市場取得了現(xiàn)有的成功。但是，這類標(biāo)的已愈來愈稀缺，大部份收購過來的品牌在國外經(jīng)營就已出現(xiàn)問題了，必須再進行本土化改造。 蔣代君說。

另外，隨著中企并購海外時尚品牌的加速，愈來愈多的國外品牌乃至是完全不知名的品牌進入中國市場，接下來將面臨的問題是：中國消費市場能夠完全承載并消化嗎?

蔣代君認為， 從目前來看，進入中國的國外品牌其實不多，全部市場處于暴利爭取階段，誰先引進來就占據(jù)先天的優(yōu)勢，后期再進入，市場瓜分就沒有那末容易了，而且隨著品牌數(shù)量的增加，市場將逐步到達1個平衡點。

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楊大筠

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